Ganzheitlicher Marketingansatz – Teil 2
Marketing-Definitionen im Sinne der Unternehmensführung

Im Rahmen der Unternehmensführung gibt es verschiedene Ansätze zur Implementierung der Marketingstrategien. Die Unterschiede ergeben sich aus den Betrachtungsperspektiven, die letztendlich zu Marketingdefinitionen führen. Dazu zählen aktivitäts-, beziehungs-, führungs- und integrativorientierte Ansätze. Zwischen diesen Ansätzen sind durchaus Überschneidungen möglich. Verstehen sich aktivitätsorientierte Marketingansätze als Bündel marktbezogener Unternehmensaktivitäten innerhalb bestimmter Planungs- und Durchführungskonzepte, lassen sich daraus auch beziehungsorientierte Maßnahmen ableiten, die das Marketing auf die Kundenbeziehungsebenen zwischen Aufbau, Erhaltung und Stärkung dieser Beziehungen stellt.
Darauf stützt sich auch führungsorientiertes Marketing als bewusst am Markt ausgerichtetes Entscheidungsverhalten. In diesem Fall werden die internen Rahmenbedingungen geschaffen, die im Konzept des Marketing-Mix aufgehen und dabei auch die Regeln des Relationship Marketing berücksichtigen. Andere Definitionen erkennen Marketing hingegen als unternehmerische Denkhaltung oder die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an sogenannten Anspruchsgruppen. Selbst Non-Profit-Organisationen haben verschiedene Marketingansätze für sich entdeckt.

Marketing als strategische Managementaufgabe

Vom Grundsatz her beruhen Entscheidungen der Führungsebenen auf plausiblen Schlussfolgerungen. Risiken und Chancen müssen, wiederholt gegeneinander gestellt, zu klaren Handlungsvorgaben führen, die sich auf die Zukunft des Unternehmens fokussieren. Das Marketing hat dabei intern die Aufgabe, Auswirkungen von Entscheidungen deutlich aufzuzeigen, Handlungsoptionen darzustellen oder strategische Ziele zu definieren. Immer häufiger nehmen auch die Inhalte des Neuromarketings Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen, die Marketingprozesse weiter zu optimieren. Das relativ neue interdisziplinäre Forschungsgebiet orientiert sich am Bereich der Marktforschung, die Einflussnahme der Methoden neurowissenschaftlicher Messungen auf das praktisch orientierte Neuromarketing unterliegen jedoch noch kontroversen Diskussionen. Spannend dürfte die Gesamtthematik jedoch bleiben. Der Einsatz neurokognitiver Methoden, die einen direkteren Zugang zum menschlichen Gehirn und damit zu unbewusst ablaufenden Prozessen ermöglichen, könnte das klassische Marketing revolutionieren. Innerhalb der marktorientierten Unternehmensführung wird es im Marketing demnach ganz sicher keinen Stillstand geben.

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