Ganzheitlicher Marketingansatz – Teil 1

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

In Deutschland war es kein Geringerer als der spätere Bundeskanzler Ludwig Erhard, der 1935 als noch junger wissenschaftlicher Assistent das erste Marketing-Seminar organisierte. Als ein weiterer Pionier und Vorreiter gilt der Erfinder des Backpulvers, Dr. Oetker. Er erkannte das Marketing als ein wesentliches Unternehmensinstrument, machte das Produkt erstmals durch gezielte Massenwerbung einer breiten Öffentlichkeit schmackhaft. Die noch junge Wissenschaft begann ihren Siegeszug Ende der 1960er Jahre auf der universitären Ebene an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster. Heute hat sich Marketing unter anderem als ein wichtiges Instrument marktorientierter Unternehmensführung etabliert.

Marketing als duales Führungskonzept

Die Funktionen des Marketing berühren unter anderem Betriebsebenen wie Einkauf, Finanzen, Personal, Forschung und Produktion, andererseits aber auch das Segment der Unternehmensphilosophie, der im Zeitalter der Globalisierung eine immer größere Bedeutung zufällt. In dieses duale System werden alle Teilnehmer und Vorgänge erfasst, die eine erfolgreiche und möglichst positive Beeinflussung auf den Absatzmärkten generieren. Im übertragenen Sinne betrifft dies die Befriedigung von Kundenwünschen und -forderungen im Einklang mit den eigenen betrieblichen Wettbewerbsbedingungen und deren Erfüllung.
Aus diesem Verständnis heraus versteht sich Marketing vornehmlich als Managementaufgabe mit dem Ziel, die Leistungsangebote mit allen angeschlossenen Funktionen an den vielfältigen und sich ständig ändernden Marktgegebenheiten anzupassen, sodass sich die verifizierten Unternehmensziele erreichen lassen. Wer im Wettbewerb erfolgreich sein will, nutzt das Marketing-Controlling-Instrument u.a. für die zeitnahe Beurteilung von Abweichungen und/oder negativer Entwicklungen. In diesem Zusammenhang wird auch von einem Regelkreis der Unternehmensführung gesprochen.

Dominanzanspruch des Marketing

Zu den Führungsaufgaben zählt der Aufbau einer für das Unternehmen idealtypischen Marketing-Konzeption, die flankierend durch aufbau- und ablauforientierte Regeln und Funktionen abgesichert wird. Darin fließen Faktoren wie operatives Marketing, der Marketing-Mix, Strategie, die Marktforschung und nicht zuletzt die Marketing-Ziele zusammen. Bestimmt werden dazu auch ökonomische Größen, etwa Umsatzziele, Deckungsbeiträge oder zielorientiertes Marktanteilsstreben. Diese Beispiele sind nur ein Beleg für die Tatsache, dass Marketing als beherrschender Teil der Unternehmensführung auf sämtlichen Ebenen und Hierarchiestufen des Unternehmens präsent bleiben muss. Im Verbund mit dem Marketing-Controlling wird auf Führungsebene sichergestellt, dass deren marktorientierte Ausrichtung sowohl effektiv als auch effizient ist. Im Idealfall werden die definierten Ziele nicht nur erreicht, sondern sogar übertroffen, und zwar in Abhängigkeit mit dem bestmöglichen Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Wir helfen Ihnen gerne, Ihr ganzheitliches Marketing zu entwickeln.

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